Para comenzar, necesito separar dos términos: SEM y Programática. Por lo que en vez de hacer un paréntesis posteriormente, haré una introducción que no pretende ni polemizar ni profundizar.
Se conoce como SEM (“Search Engine Marketing”) a las campañas pagadas para aparecer como sugerencias patrocinadas en los resultados de búsqueda. En concreto es el pago de publicidad en las páginas de resultados de búsqueda, que principalmente son en texto.
La plataforma en la que se adquieren hace posible que, en la misma operación, si se desea, se adquiera otro formato de anuncios, con formatos más visuales y que no aparecen directamente en las páginas de resultados de búsqueda de Google, sino como anuncios en una red de sitios afiliados, normalmente temáticos en los que para ciertas estrategias puede ser muy conveniente aparecer, y lo mejor es que se puede lograr sin grandes inversiones. La herramienta sin duda democratiza el acceso de pequeños anunciantes, así como no requiere un alto grado de sofisticación en este tamaño de esfuerzos.
Otra cosa por completo son las campañas realizadas con publicidad programática, utilizadas por grandes anunciantes en redes de sitios de alto volumen de tráfico (Publisher) a través de diversos intermediarios de anuncios, quienes, aunque buscan una segmentación determinada por tener un alcance tan masivo y tan alta frecuencia, en realidad tienen un comportamiento más parecido a la publicidad invasiva de los medios tradicionales, lo cual que si es completamente opuesto a la filosofía del Inbound Marketing.
Para efectos del presente, las campañas de PPC (Pago por Clic) en Redes Sociales son una especie de punto intermedio. Pero por ahora, hasta aquí lo dejamos.
Hay algunas escuelas ideológicas y agencias que descartan por completo, casi “prohíben” el uso de medios pagados en las estrategias de Inbound Marketing, ya sean campañas SEM, social media o programáticas. Y en estricto sentido, no están equivocados:
“Un cliente ideal es alguien que ya está buscando una solución para satisfacer una necesidad” por lo tanto, si tu marca-producto-servicio es relevante como para dar solución a esa necesidad específica, entonces, tu oferta debería aparecer, orgánicamente, en un lugar de privilegio para que ese prospecto potencial llegue hasta ti.”
No queremos ni podemos poner en duda lo anterior, pues es la esencia de la filosofía del Inbound Marketing, de lo cual estamos convencidos por completo.
Sin embargo, aunque hace sentido y ciertamente es posible construir una 100% estrategia orgánica, como agencia creemos que la dinámica del mercado y la competencia requieren de una estrategia pragmática, ágil, flexible y creativa, con tácticas de corto, mediano y largo plazo. Y por esto, nuestras estrategias consideran un uso equilibrado de medios propios, medios ganados y medios pagados.
Una estrategia de SEM, PPC y programática da resultados en corto plazo, pero crea dependencias muy fuertes que siempre van a requerir altas inversiones en pauta publicitaria.
Una estrategia puramente orgánica quizá tarda demasiado en lograr consolidar el mercado mínimo viable para sustentar la operación y el negocio no alcanza ni la oportunidad de mantenerse operando.
Una mezcla puede requerir de paciencia, pero también hace más factible construir una base de clientes que haga rentable la compañía. O, también, si ya se cuenta con esa base de clientes, es una estrategia ideal para lograr una expansión gradual.
Hay negocios que no tienen capacidad de escalar repentinamente para atender alto número de solicitudes; sabemos que para muchos estos serían “happy problems” pero hay segmentos de negocio que simplemente no operan de esta manera.
Por el contrario, hay campañas que requieren escalarse con mucha mayor velocidad, y para muchos nuevos conceptos de negocio, es viable amarrar una campaña de awarness con la campaña de prospección.
En fin, no esperamos agotar todos los escenarios posibles, pero hay muchos casos en los que nosotros creemos que se puede justificar sin problema alguno utilizar estratégicamente Inbound Marketing con medios pagados.
Lo que nosotros no recomendamos y no hacemos, son campañas invasivas, irrelevantes, sin permiso y sin segmentación.
Por fortuna, las herramientas de segmentación de las plataformas de SEM, especialmente Google Ads, Bing Ads, así como la publicidad en las principales redes sociales, permiten hacer orientar nuestro mensaje a audiencias a las que realmente podemos ofrecer valor, sabemos que no todos estarán en el momento de compra ideal para la conversión, pero aun así, el awarness o presencia de nuestra marca, como una solución lógica a una necesidad potencial, seguramente no será considerada como basura irrelevante.
