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Aprovechando la proximidad la celebración más empalagosa del año, quiero platicar acerca del término Lovemark y algunas de sus ideas principales, con el fin de que alguna de éstas ideas la puedas aterrizar en una micro o pequeña empresa.  Estamos acostumbrados a asociar la palabra marca a Coca-Cola o Apple, sin embargo, la primera marca que debemos reconocer es nuestra persona como una marca personal, que tenemos que hacer amable; lo mismo aplica para nuestro negocio en sí mismo, más allá de los productos o marcas que vendamos, por ejemplo.

“Lovemarks” es un término acuñado por Kevin Robert, CEO de Saatchi & Saatchi y autor del libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands”, publicado en 2005.

Esencialmente, Kevin Robert plantea que para que las marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. Y dice, que el secreto de su supervivencia está en estos tres poderosos conceptos: El Misterio, La Sensualidad y La Intimidad -ven como esto sí está muy de 14 de febrero!-

Su dictamen es muy sencillo: las marcas se han desinflado y la solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. En fin, Kevin Roberts cree apasionadamente que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas.

Por un lado se refiere a que las marcas se han desinflado puesto que valores tradicionales como calidad, precio, disponibilidad, etc., ya no hacen una diferencia suficiente para ganar o mantener la lealtad, y menos el amor de un consumidor. Adicionalmente, las grandes marcas:

… Se han desgastado por el exceso de uso. Cuanto más crece y se complica el manual de aplicación de una marca, más difícil y más lejos del consumidor.

… Han caído en las garras de los manuales de marca. Son demasiados los “profesionales” que siguen al pie de la letra los manuales de la pretendida ciencia de las marcas, con sus definiciones, transparencias, tablas y diagramas. Cuando todo el mundo intenta superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto.

… Han perdido su misterio. Cada vez son más los consumidores informados. Para la mayoría de las marcas, esta es una época de consumidores perspicaces y al día. Además ha surgido una nueva sensibilidad anti marca, que llega a radicalizarse en algunos casos.

… No logran entender al nuevo consumidor. En realidad no estaban acostumbradas a escucharlo siquiera. El nuevo consumidor está mejor informado, es más crítico, menos leal y más difícil de entender. Es multigeneracional, multiétnico y multinacional.

… Luchan contra competidores de toda la vida. Cuantas más marcas se inventan, menos percibimos las particularidades de cada una de ellas. Y cuanto mayor es el número de marcas en una categoría, más escasos son los recursos para promocionarlas.

… Han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante. La historia de las marcas ha pasado de la inspiración y la audacia, a la cautela y la aversión al riesgo. Hoy las marcas confían más en la acumulación de historias del pasado que en el potencial de las del futuro.

¿Pero por qué algunas marcas destacan sobre las demás? ¿Qué es lo que hace que sean amadas?

Las Lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelvan. Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener una relación personal. Y nadie nos va a permitir acercarnos hasta ese punto si primero no respeta lo que hacemos y lo que somos.

El amor necesita respeto desde el primer momento; sin él, no será duradero. El respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks.

El respeto se basa en la actuación, en la reputación y en la confianza. De estos tres principios surge todo un código de conducta:

Rendir, rendir, rendir. El respeto nace de lo que hacemos.

Buscar la innovación. La innovación es un proceso de continuo perfeccionamiento en beneficio de los consumidores.

Comprometernos al máximo. Asumir el compromiso, hasta sus últimas consecuencias, es la clave del respeto.

Simplificar. Si algo es difícil de usar, desaparece.

No esconderse. La gente nos puede respetar solo si sabe quiénes somos. Hay que recordar que en la era de Internet no hay ningún lugar donde no puedan encontrarnos.

Cuidar celosamente nuestra reputación. La reputación se forja a lo largo de toda una vida y se puede perder en un instante. Los consumidores de hoy son implacables con nuestros errores, por lo que no debemos bajar la guardia.

Ponernos en cabeza y mantenernos ahí. Ir por delante de todos puede ser incómodo y solitario, pero es la posición que nos ofrece las mejores vistas.

Decir la verdad. Debemos dar la cara. Ser francos. Admitir nuestros fallos.

Alimentar la integridad. Las últimas turbulencias de algunas grandes empresas han dado más relevancia que nunca a la integridad.

Aceptar responsabilidades. Ofrecemos calidad cuando superamos las expectativas.

No escatimar con el servicio. El buen servicio es lo que hace que las meras transacciones se conviertan en relaciones. Es donde el respeto se puede convertir en amor.

Cuidar al máximo el diseño. Si no somos estéticamente estimulantes y funcionalmente eficaces, nos convertirnos en paisaje.

No subestimar el poder del valor. Solo cuando el consumidor percibe que el valor de lo que recibe a cambio de lo que paga es, como mínimo, equivalente, respeta nuestra oferta.

Ganarnos la confianza. Quieren que seamos fieles a las ideas y aspiraciones que compartimos con ellos. Debemos predicar con el ejemplo y no traicionarles.

No suspender nunca un examen de fiabilidad. Las expectativas están por las nubes. Hoy la fiabilidad es el requisito mínimo para obtener respeto.

No podemos ni atrevernos a soñar siquiera en llegar a ser una lovemark a menos que superemos todos y cada uno de los puntos anteriores. La relación entre respeto y amor es profunda y simbiótica, esto la hace una relación emocional.

Kevin Robert nos dice que son tres los atributos que hacen que las Lovemarks tengan su especial resonancia emocional:

MISTERIO. El misterio libera las emociones, enriquece los matices de las relaciones y las experiencias. Está presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que hacen que una relación sea rica. El misterio es una de las claves para crear lealtad más allá de la razón y habitualmente contiene los siguientes ingredientes: Contar historias. Usar pasado, presente y futuro. Despertar los sueños. Cuidar de nuestros mitos e iconos. Usar la inspiración.

SENSUALIDAD. Los sentidos son la vía rápida para llegar a las emociones humanas. Son directos, provocativos e inmediatos. Difíciles de burlar y aún más difíciles de anular. Los ingredientes aquí son el uso de los sentidos, literalmente. Tratar de llevar la vista, el tacto, el olor y sabor y el oído al mayor punto de contacto con el consumidor.

INTIMIDAD. La intimidad afecta muy directamente a nuestras aspiraciones e inspiraciones y es mucho más polémica que el misterio o la sensualidad. Nos lleva al tipo de relación que queremos tener, la clase de familia que necesitamos, las cosas que compartimos y las que no compartimos, y quién establece los límites.

Un problema de las marcas en su lucha para evitar convertirse en genéricos es que se han distanciado de sus consumidores. Son distantes, indiferenciadas e irrelevantes. Ignoran el poder de la intimidad. Descuidan el tipo de reacciones que hacen que las marcas se conviertan en “Lovemarks”.

A través de conocer a nuestros clientes, podemos hacernos amables, deseables y confiables; y así lograremos su permiso para establecer relaciones leales, de largo plazo y de valor para ambas partes.

En Excite, estamos caminando dos caminos paralelos. Por un lado el sueño de convertirnos en una marca Amable, Amada, Confiable y Recomendable por nuestros clientes; y por otro lado, estamos contribuyendo en lo que nos corresponde a que nuestros clientes se vuelvan “Lovemarks” en sus propios nichos y segmentos.

Por favor comparte tu experiencia a través de las redes sociales, ¿Ya eres un negocio amable? ¿Qué te faltaría para serlo? ¿Crees que un negocio local la tiene fácil para convertirse en un LOVEMARK?

Sabes, toda obra inicia por la primera piedra. ¿Tú ya pusiste la tuya?

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